איזה מטען פסיכולוגי מסתתר במילים כמו 'מובחר' ו'פרימיום'? ומה שחיקה של מושגים יכולה לספר לנו על חרדות חברתיות? בהרצאה על בימת טד מסביר חוקר לשון מהי שפת העליונות וההשוואה, כיצד היא עלולה להוביל לתסכול ואיזו אנקדוטה בלשנית פשוטה עשויה להפחית את ההשפעה שלה עלינו.

מקור המילה ריזורט הוא בשפה הצרפתית. היא תועדה לראשונה במאה ה-14, כשמשמעותה בתרגום חופשי הייתה עזרה בחידוש משאבים. ב-1754 היא כבר שימשה כדי לתאר מקום מיוחד שאליו הולכים אנשים כדי 'להיוולד מחדש'. עם השנים, התגלגל המונח לכדי תיאור של מלונות יוקרתיים בעלי מתקנים ייחודיים שנועדו להקנות רווחה ברמה גבוהה מאוד. כאלו שבהם אפשר ממש להישען לאחור, לא לדאוג לגבי כלום ולמלא מצברים.

חיפוש מהיר בגוגל מפות מגלה כי היום המציאות שונה. אכסניות נידחות ברחבי העולם – מאפריקה ועד לדרום הודו והוואי – ומלונות שמדורגים בשלושה כוכבים ותו לא, מתקשטים בתואר היוקרתי. הסטנדרטים אומנם משתנים בין תרבויות וביחס למצב הכלכלי במדינה או אפילו ביבשת, אך ניכר כי מה שפעם היה שמור למקומות בודדים ומיוחדים היום נזרק לאוויר בקלות דעת. מעין שימוש יתר ששוחק את משמעות המושג.

את הסוציו-בלשן קריספין תורלו זה לא מפתיע כל כך. בהרצאה על בימת TED הוא מספר על מגמה סמנטית רחבה שמקדמת השוואה ושאיפה לעליונות. אוניברסיטאות שקוראות לנו ללמוד על ספסליהן כי אצלן כולם מסיימים בהצטיינות, אינספור מוצרים כמעט זהים לחלוטין שממותגים כ'טובים ביותר' ואנשי מקצוע שקוראים לעצמם 'מומחים' על בסיס תחושה אישית. "אנו מופגזים בימינו במסרים שעוסקים במצוינות, בבידול ובהצלחה. אנחנו שומעים כל הזמן קולות שאומרים לנו שעלינו להיות תלמידים מצטיינים, מנצחים, או מנהיגים. ואם אפשר אז כל השלושה ביחד", הוא אומר. אך המציאות נועדה להיות אחרת.

מתי לאחרונה אמרתם 'לא' לקפה פרימיום?

"לפי החוק הפשוט של הממוצעים, על רובנו נגזר לחיות חיים רגילים למדי", הוא אומר. לגור בבית ממוצע, להביא הכנסה ממוצעת, עם מספר ילדים ממוצע ורמת הנאה ממוצעת מהחיים. אך הסמנטיקה שמקיפה אותנו אומרת משהו אחר. כבלשן חברתי, תורלו עוקב אחר השפה, אוסף דוגמאות ומזהה כיצד היא משפיעה עלינו ומה היא מלמדת על החברה שלנו. הוא טוען כי הבחירות בשפה של עליונות והשוואה נובעות מאינטרסים ברורים של השוק. הן מבוססות על הדחפים האנושיים שלנו ומתעלות אותם לרווחת הכלכלה. אך לדבריו, גם אלו שמרוויחים מהן – בעצם מפסידים מהן ברמה האישית.

תורלו מציג לדוגמה עשרות צילומים מרחבי העולם של בתי עסק הנושאים את התואר 'מובחר'. חנות מכולת מובחרת בדנמרק, סלון ציפורניים מובחר בסיאטל, חנות טלפונים מובחרת בבריטניה, חשמלאי מובחר בשווייץ וקונדיטוריה מובחרת בפולין. "אני יכול להבטיח לכם שאף אחד מבתי העסק האלו לא היה מובחר כפי שהוא מבטיח". למרות שהמהלך השיווקי הזה כבר נדוש הוא עדיין מצליח לתפוס לקוחות, וזה מספר לנו משהו על התרבות שלנו. הוא מחזק בתודעתנו מסר שקשה לחמוק ממנו: כולם רוצים להרגיש מובחרים.

"מחלקת פרימיום במטוס היא המחלקה הכי רווחית של חברות התעופה. המסר שהיא מעבירה פחות 'כבד' מזה של מחלקת עסקים או של המחלקה הראשונה. לא מדובר בהוצאה גדולה אלא רק בשדרוג קטן שימקם אותנו טיפה מעל לנוסע הממוצע במחלקת תיירים".

לצד 'מובחר' מככב אחיו המבטיח – 'פרימיום'. פרימיום מתאר הטבה או מוצר מיוחד שמיועד רק לקבוצה ספציפית. רק לחברי המועדון, רק למשדרגים, רק חברי הקיבוצים והמשקים בארץ. מבלי להתאמץ, המושג פרימיום גורם לנו להרגיש שאנחנו שייכים למועדון אקסקלוסיבי. שאנחנו נבדלים מיתר האוכלוסייה ונעלים ממנה. לדברי תורלו, מחלקת פרימיום במטוס היא המחלקה הכי רווחית של חברות התעופה. המסר שהיא מעבירה פחות 'כבד' מזה של מחלקת עסקים או של המחלקה הראשונה. לא מדובר בהוצאה גדולה אלא רק בשדרוג קטן שימקם אותנו טיפה מעל לנוסע הממוצע במחלקת תיירים.

ואכן, "שפת העליונות וההשוואה טובה מאוד לעסקים". כל המסרים הקטנים החד-מילתיים הללו נועדו לעודד אותנו לשאוף כלפי מעלה כל הזמן. "ואם אנחנו שואפים, אנחנו גם רוכשים", הוא אומר ומתייחס לשלל מוצרים שנועדו לקדם בנו את תחושת המצוינות או האקסקלוסיביות. על אף שהשאיפה למצוינות היא מוטיבציה גדולה לרכישות, בשביל לעודד אותנו לקנות מוצר – לרוב דרוש פחות מכך. לעיתים קרובות, כפי שמעידה מחלקת פרימיום, מספיק שפשוט נשאף להיות קצת יותר טובים מהאחרים.

מהו מקור המילה 'בינוניות'?

תחרותיות היא אולי הלחם והחמאה של עולם העסקים. אנשי שיווק ומכירות יכולים להציג מיומנות ברמת אומן ביכולת שלהם לברור מילים וניסוחים שינתבו את הנטייה הטבעית שלנו לכדי רכישה. "במידה מסוימת זה לא מזיק ואפילו קצת שובב", הוא אומר. אך כשהשיח הזה חוזר על עצמו יום-יום ומקיף אותנו גם מבלי שנבחין בכך – הוא עלול לייצר תסכול.

תורלו מספר כי הפילוסוף אלן דה בוטון העניק לאפקט הזה את השם 'חרדת סטטוס'. "חרדה כזו מתעוררת עקב הדאגה המתמדת שאיננו טובים מספיק, שתמיד עלינו להיות טובים יותר או שיהיה לנו משהו טוב יותר ביד". זו חרדה שמוזנת כל הזמן על ידי אותם מסרים שיווקיים.

אבל מהי האלטרנטיבה? אם אנחנו מניחים לאפשרות הטובה ביותר אנחנו נשארים עם כל יתר האפשרויות הבינוניות. אלו שמקבלים מי שאין בכוחם לבחור בטוב יותר. מי שמסתפקים בשאריות של החיים. ובכן, כאן חובש תורלו את כובע הבלשן ומציע כי 'בינוניות' אומנם סובלת ממוניטין רע אך האמת היא שהמשמעות השורשית שלה אולי שונה משחשבנו, מעניינת ואף מעודדת. "למעשה, שורשיה של המילה 'בינוני' (Mediocrity), הם במילה ההודו-אירופית 'מדיאל', שפירושה הוא: אמצע". ואכן, גם בעברית המילה בינוני נגזרת מהמילה 'בין'. דבר שנמצא בין לבין, באמצע. אם כן, הבינוניות מתקיימת בין שני קצוות. בינוני הוא בסך הכול דבר מה ממוצע, שאינו חריג או קיצוני.

מערכת היחסים עם האמצע בולטת במיוחד אצל ילדים. בשלבים מוקדמים בחייהם הם רוצים להיות תמיד ראשונים: להיות הקטר של הרכבת המדומיינת, לעבור ראשונים בשער הכניסה או לקבל ראשונים את ארוחת הערב. אך ישנם שלבים, לרוב בוגרים יותר, שבהם ניכרת התנועה אל האמצע. הם לא רוצים להיות בצד כי שם קצת בודד. שם פחות שומעים אותם והם לא מגיעים אל צלחת הפירות שנועדה לחלוקה. הם רוצים לשבת באמצע בשלישייה האחורית של האוטו, לקבל יד אחת מכל הורה לאחיזה או להתמקם במרכז הקבוצה לתמונה הכיתתית. הם (ואנחנו) מגלים שיש משהו מאוד בטוח ונינוח באמצע. מוגן, שייך ונגיש.

מבחינה סטטיסטית, טוען תורלו: "החיים באמצע הם כורח בלתי-נמנע עבור רובנו. ולמעשה, נראה לי שהאמצע איננו מקום נורא כל כך להיות בו. הוא אולי לא טוב כמו להיות בראש, אבל הוא בוודאי לא רע כמו להיות בתחתית". זה הכול עניין של סמנטיקה. ולדבריו, אם מדי פעם נערבב את המינוחים השגורים בשפה, אולי נמצא את עצמנו אומרים שבעולם של היום יש צורך בנחישות ואפילו במעט אומץ כדי להיות רגילים.

תמונת כותרת: Charu Chaturvedi / Unsplash

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

באילו תנאים ונסיבות עדיף להתמקד בדבר אחד, ומתי כדאי לפרוס רשת רחבה?

ליין נוסף של מצעים אקולוגיים מבמבוק – האם ניתן להשתחרר מתרבות הצריכה?

הטיעון בעד התפשרות על האיכות – מתי השאיפה לשלמות הופכת לדריכה במקום

עוד מרדיו מהות החיים:

אמצע – הגוטליבים מחפשים את המהות הגדולה בתוך המילים הקטנות