סמלים ומותגים הם חלק כל-כך טבעי מאיתנו עד שאנו מתקשים לזהות את השפעתם הרבה על חיינו. ואולם, תשומת לב קטנה להתפתחות ההיסטורית של ייצוגים חזותיים יכולה להחזיר לנו את השליטה בעוצמתם. מה השינוי הדרמטי שחל לפני כעשור במערכת היחסים הזו, וכיצד אנו יכולים למנף אותו?

מאז ומעולם שימשו סמלים את האדם להוביל את גורלו בכיוון הרצוי לו. סמל או מותג – במובן הרחב ביותר של המילה – הוא כמגדלור של משמעות באוקיינוס החשוך והסוער של כאוס וחוסר ודאות המאפיין את חיינו. אומרים שתמונה שווה אלף מילים, אז תעשו לבד את החישוב כמה מילים שווה סמל מצוי בקרב קבוצה מסוימת עשרות, מאות ואלפי שנים.

האדם גילה בשלב מוקדם מאוד בהיסטוריה שלו את כוחם של סמלים ומותגים, מסבירה המעצבת והמחברת דבי מילמן, ומאותו רגע הם הפכו לכלי שאת חלקו בעיצוב האנושות קשה לאמוד. בהרצאת TED היא סוקרת את התפתחות מערכת היחסים שלנו עם סמלים ומותגים ואת הכוח שלהם להניע אותנו.

מילמן לוקחת אותנו מציורי המערות, דרך הסמלים שעמדו בבסיס ערש הציוויליזציה ועד למותגים מסחריים, תוך שהיא מציגה את השפעותיהם החיוביות והשליליות. היא מאמינה כי התבוננות שכזו יכולה להחזיר לנו את השליטה בעולם הסמלי שסביבנו, שליטה שלדבריה קצת חמקה מבין אצבעותינו איפשהו לאורך ההיסטוריה.

כוחו של המוח האנושי לייצר משמעות

דעה רווחת היא שאחת מהיכולות השכליות שמייחדות את האדם לעומת יצורים אחרים היא כושר ההפשטה. בשונה מבעלי החיים, אנו מסוגלים לתפוס העולם ברובד שמעבר לפיזי. אנו יכולים לקחת את הקלט החושי ולבנות ממנו עולמות חדשים ומורכבים של משמעויות, שללא שכלנו לא היה להן קיום. את היכולת הזו, אומרת מילמן, רכשנו במה שמכונה "הזינוק הגדול קדימה": שינוי ביולוגי במוח האדם שחל לפני כ-50 אלף שנה והוביל ליתרון מנטאלי בפער גדול מהיתר. לאט לאט גילה האדם את האפשרויות הגלומות בטבע מעבר לכאן-ועכשיו הנראה לעין.

החברה האנושית החלה להראות שגשוג בכושר היצירה, מבניית כלים, דרך בישול ועד לצורות פרהיסטוריות של אמנות. לאורך הדורות נרתמה יכולת ההפשטה ליתרון חשוב נוסף של האדם על יתר בעלי החיים – התארגנות בקבוצות גדולות. ציורי המערות הפכו לסמלים, וסמלים נטענו במשמעויות של חיים ומוות. בעידן שטרם תפוצת הכתיבה והקריאה, סמלים אלה היוו מעין קפסולות האוצרות בתוכן מידע רב ומורכב, וחשוב יותר, כזה שייצג תכלית לחיים. שכן עם יכולת ההפשטה החלה לצוף השאלה המופשטת ביותר ככל הנראה – משמעות החיים.

לדברי מילמן, שיאו של התהליך הגיע בארגון החיים בדתות. טקסים, מלבושים, טקסטים ואביזרים שונים שימשו את האדם כסמלי עזר עבור סמל הסמלים: "רצינו להיות יפים, טהורים ונקיים יותר בעיני משהו או מישהו בעלי יותר כוח מאיתנו, כך האמנו. לא הייתה תרבות מעולם בהיסטוריה של המין האנושי שלא עסקה בסוג כלשהו של פולחן מאורגן, אותו אנו מכנים כעת דת".

"אנו יכולים לקחת את הקלט החושי ולבנות ממנו עולמות חדשים ומורכבים של משמעויות, שללא שכלנו לא היה להן קיום".

ככל שגדלה והתפזרה החברה כך עלתה קרנם של סמלים בשמירה על המשותף ובאיחוד. "אבותינו הקדומים החלו לעצב סמלים טלגרפיים על-מנת לייצג אמונות ולזהות שייכות", אומרת מילמן, "השיוכים הללו אפשרו לנו להרגיש בטוחים ומוגנים יותר בקבוצות, והשיתוף יצר הסכמה סביב מה שייצגו הסמלים. עם הסימנים האלה ידעתם לאן אתם משתייכים".

והדבר החשוב ביותר בעיניה היה הפעולה הדו-סטרית של הסמלים: הם נוצרו על-ידי אנשים ובשיתופם, למען אנשים אחרים. אמנם פעמים רבות הם היו במוקדי כוח, אך למרות זאת ייצגו את האמונות והערכים של החברה שאליה השתייכו.

כדי להמחיש את העובדה שסמלים היוו כוח מאחד שצמח בין היתר מלמטה, מביאה מילמן ייצוגים חזותיים שהתהוו פחות או יותר באותה תקופה היסטורית והיו דומים להפליא. כך למשל, "יד אלוהים מופיעה שוב ושוב ושוב. היא מופיעה כיד החמסה במֶסוֹפּוֹטַמְיָה. היא מופיעה כיד של פטימה באיסלם. היא מופיעה כיד של מרים ביהדות".

כשייצור משמעות עובר מסחור

אם זו צורה רוחנית, סמל של אוניברסיטה, עיטור על מגן של שבט אפריקאי, קעקוע פולינזי וכן הלאה – הייצוגים החזותיים נקשרו לשייכות חברתית וערכית, ולא משנה איזה שימוש נעשה בהם. בין אם תדלקו הרס ומלחמה ובין אם הפיצו שלום ואחווה, סמלים היו ביטוי למכנה משותף. למעשה, קיימים מקרים שבהם אותו סמל בדיוק שימש את שני צידי המתרס. הדוגמה המפורסמת ביותר היא צלב הקרס. "כאדם יהודי אני מאמינה שהלוגו הזה, צלב הקרס, הוא הלוגו המתועב ביותר בכל הזמנים", אומרת מילמן, "אך למעשה יש לו מסע מפתיע. מקורה של המילה 'סווסטיקה' הוא המילה העתיקה 'סוואס טיקה' בסנסקריט, שמשמעותה היא למעשה 'מבשר טובות', 'מזל' ו'רווחה'". היא מספרת כי לפני ניכוסו בידי המפלגה הנאצית הופיע צלב הקרס במודעות פרסומת למוצרי מזון, נעליים ועוד, כדי לבטא מסר חיובי.

הן הנאצים והן ההינדואיזם השתמשו בו כדי לבטא את ערכיהם ואמונותיהם, אף-על-פי ההבדל התהומי בין השניים.

אבל קצת לפני התקופה שבה הסמל הזה עבר מהפך מקברי,  משהו השתנה.

היה זה לאחר המהפכה התעשייתית, כשחוקי מדינות החלו להכיר בסמלים של חברות מסחריות. מאותו רגע ייצור סמלים עבר תהליך של הפקעה ושימש פחות ופחות כדי לייצג את ערכיהן של קבוצות. תחת זו התמקד בייצוג ערכים של מוצרים, או לפחות הערכים שמוצרים מתיימרים להתהדר בהם. הסמלה הפכה לאקט שיווקי. זה לא שתם לחלוטין עידן הסמלים החברתיים, אבל המסה העיקרית עברה לתחום המסחרי. קצת נתונים: "היום, בארצות הברית, קיימים מעל ל-116,000 קניונים, וכולם נראים פחות או יותר אותו הדבר. ישנם יותר מ-40,000 סופרמרקטים, וכל אחד מהם בעל יותר מ-40,000 מוצרים". לכל אחד מהם סמל ומיתוג שהופכים אותו לכל-כך מיוחד.

"בעידן שטרם תפוצת הכתיבה והקריאה, סמלים היוו מעין קפסולות האוצרות בתוכן מידע רב ומורכב, וחשוב יותר, כזה שייצג תכלית לחיים".

תרבות השפע, מדגישה מילמן, היא לא בהכרח טובה ולא בהכרח רעה. "כפי שבני-האדם הם טובים ורעים, ואנחנו אלו שיוצרים ומשתמשים וצורכים את המותגים האלה". לא שם טמונה הבעיה, כפי שמלמד סיפורו של צלב הקרס. השאלה העיקרית לגבי השימוש בסמלים למיתוג מסחרי נובעת מכיוון הפעולה. אם אמרנו שסמלים חברתיים נוצרו על-ידי אנשים כדי לייצג את עצמם, "כל אחד ממוצרי השיווק ההמוני הם בעיניי מותגים מלמעלה למטה: הם עדיין נוצרו על-ידי אנשים, אך הם מנוהלים, מתופעלים, מיוצרים, משווקים, מעוצבים, מקודמים ומופצים על-ידי תאגידים". אפילו אם נניח את הציניות בצד וניתן לחברות מסחריות את חמת הספק, גם אלה מביניהן שמקדמות ערכים חיוביים, עדיין פועלות אחרי הכול למטרת רווח כלכלי. וזה בסדר, לגיטימי ואין בכך שום פגם. מה שכן צריך לקחת בחשבון הוא העניין שכושר ייצור הסמלים קצת חמק מבין אצבעותיהם של פרטים ושל מסגרות חברתיות, ואיתו הכוח הרב הטמון בהם לעיצוב חייהם.

קחו לדוגמה סמלים של מועדוני כדורגל באנגליה. עם הקמתם בשלהי המאה ה-19, מדובר היה בארגונים חברתיים מבוססי מקום ומעמד שהיוו מפלט לשעות הפנאי. הם פיתחו את האתוס שלהם סביב הסיפור של תושבי המקום, וקהל האוהדים הכיר פעמים רבות את השחקנים באופן אישי. עד היום, שחקן ש'גדל בבית' תופס מקום של רומנטיקה בקרב אוהדים. היום, לעומת זאת, הסמלים של המועדונים, המייצגים את כל זה, הם לוגואים רשומים שנסחרים בבורסה וחלקם שווים מיליארדים. אוהדים רבים חשים ניכור כלפי ההפקעה לכאורה שעבר המועדון שלהם. אומנם חלק ממועדוני הכדורגל היו נעלמים אל תהום הנשייה לולא ההתערבות המסחרית, ובכל זאת קשה להתנקות מהזרות שייצר התהליך.

חלוקה מאוזנת יותר של כוח הסמלים

ואולם, בתקופתנו, שבה החברה אינה שוקטת על שמריה, שינוי נוסף בסאגה לא איחר לבוא. אם לשינוי המסחרי לקחו כמה אלפי שנים, הרי שלהתעוררות חברתית מחודשת נדרשו "רק" קצת יותר ממאה שנים. מילמן שמה את האצבע על שנת 2011 שהייתה מוקד סיסמי למגמות חברתיות, מהאביב הערבי דרך מחאות יוקר מחיה ועד התנועה לחופש הביטוי.

בשנה זו, היא מאמינה, החלה הכף נוטה שוב בחזרה לכיוון ערכים חברתיים, דהיינו, בני האדם החלו לקחת בחזרה את השליטה על כוחם העצום של סמלים. "מקצוע המיתוג השתנה ב-10 השנים האחרונות יותר ממה שהשתנה לאורך 10,000 שנה, ובפעם הראשונה בהיסטוריה המודרנית המותגים הפופולריים והמשפיעים ביותר הם לא מותגים שמקודמים על-ידי תאגידים. הם מותגים שמקודמים על-ידי האנשים, בשביל אנשים, למען מטרה אחת – לשנות את העולם ולהפוך אותו למקום טוב יותר". התמונה שמציירת מילמן אולי קצת פומפוזית למטרת הדגשת הנקודה, שכן כוחם של סמלים מסחריים צמח במקביל. ובכל זאת, עדות בלתי ניתנת לערעור למגמה זו היא אימוץ סמלים חברתיים בידי חברות מסחריות. מותגים כמו נייקי, פייסבוק, אפל וכדומה השקיעו משאבים רבים כדי לקשר עצמם לסמלים חברתיים בני זמננו.

"מיתוג הוא ביטוי עמוק לרוח האדם", מסכמת מילמן. "מצב המיתוג תמיד שיקף את מצב החברה שלנו". תאגידים אינם שורש הרוע ומגמות חברתיות אינן צודקות מעצם קיומן. אבל המצב שבו ליותר גורמים יש גישה לייצור מותגים פשוט בריא יותר. אנחנו חיים בתקופה שבה משהו מהאיזון הושב על כנו, והכוח של סמלים לעצב מציאות מפוזר בין יותר ידיים.

תמונות כותרת:/ shutterstock  1000 Words

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

מדוע אנו רואים פרצופים בחפצים יומיומיים?

ההרגלים הטקסיים שמסדרים לנו את החיים – כיצד הם משפיעים על המוח והנפש?

ההרצאה השבועית של TED: תתפלאו לגלות כמה טובים אתם בפענוח תמונות

עוד מרדיו מהות החיים:

אורי ויריב גוטליב מחפשים את המהות הגדולה של המילה "דגל"