אם היינו טוענים שחפץ דומם יכול לחבל בתהליך קבלת ההחלטות שלכם, זה ודאי היה נשמע מגוחך. אבל מחקרים במובאה מהספר "לחתוך בזמן", מראים שכשהחפץ הזה שלנו, הוא מקבל הילה כמעט מאגית של השפעה. זהו הסיפור על בעלות, זהות וכושר שיפוט.
העולם שלנו מאופיין בשעתוק. פסי ייצור מסביב לגלובוס עמלים יום וליל להפיץ עותקים של אב טיפוס מוצלח. ואף על פי שהמפרט הטכני זהה עד לרמת הגרם בין אייפון לאייפון או בין ליווייס לליווייס, כשהוא נוחת בידיים שלנו הוא מרגיש ייחודי. שלנו. בעלות יוצרת היקשרות, וזה נכון גם ביחס לרעיונות: הם מרגישים כמו חלק מהזהות שלנו, למרות שמישהו אחר הגה אותם והם משותפים לרבים.
בספר לחתוך בזמן, העוסק באומנות של "לדעת מתי לפרוש", מסבירה המחברת אנני דיוק כי ההזדהות הזו עם חפצים או רעיונות גורמת לנו לא פעם להיתקע במקום. במובאה מספרה, באדיבות הוצאת מטר, מסבירה דיוק באמצעות סיפורים ומחקרים כיצד בעלות עלולה להוביל אותנו לקבלת החלטות גרועה, עד פרדוקסלית.
*
הכלכלן שאהב יין
כשמשהו שייך לנו, אנו מייחסים לו ערך רב יותר בהשוואה לפריט זהה שאינו שייך לנו. ריצ'רד תיילר היה הראשון שהעניק שם לאשליה הקוגניטיבית הזאת, כשכינה אותה אפקט הבעלות. למעשה, הוא הציג לראשונה את אפקט הבעלות באותו מאמר מ‑1980 שבו טבע את המונח "עלות שקועה". הוא תיאר את אפקט הבעלות בתור "העובדה שאנשים נוטים לדרוש יותר בתמורה לוויתור על עצם מסוים מכפי שהיו מוכנים לשלם כדי לרכוש אותו".
תיילר מציג כדוגמה את ידידו, כלכלן בעל שם, שקנה בשלהי שנות החמישים של המאה הקודמת ארגז של יין משובח תמורת חמישה דולר לבקבוק. כעבור כמה שנים עלה ערכו של היין במידה ניכרת. סוחר היינות שלו הציע לו לקנות ממנו את היין תמורת 100 דולר לבקבוק. אף על פי שהכלכלן מעולם לא קנה בקבוק יין ביותר מ‑35 דולר, הוא סירב למכור ולו בקבוק אחד תמורת 100 דולר. בד בבד, הוא גם מיאן לקנות בקבוקים נוספים מאותו היין במחיר זהה. זוהי התנהגות משונה מאוד. סירובו למכור העביר את המסר שמי שיקנה ממנו את הבקבוקים ישלם תמורתם פחות ממה שהם שווים. עם זאת, לאחר שקבע שמכירת היין במחיר זה היא עסקה משתלמת מדי לקונה, הוא סירב לנצל בעצמו את ההצעה המשתלמת הזאת ולקנות בקבוק זהה באותו מחיר.
"אם כלכלן יכול ליפול באשליה הזאת, גם אחרי שחבריו מלגלגים עליו בכתבי עת אקדמיים במשך שנים, תארו לעצמכם כמה גרוע מצבה של שאר האוכלוסייה".
הגאות בשוק בקבוקי הבורדו נמשכה. ב‑1991, כעבור 11 שנה, פרסם תיילר יחד עם דניאל כהנמן ועמיתם הכלכלן ג'ק קנטש (Knetsch) עדכון בנוגע למצב בקבוקי היין של ידידם. היין נמכר כעת במכירה פומבית תמורת 200 דולר לבקבוק. חברם שתה מדי פעם מהבורדו שברשותו, אך עדיין לא גילה "נכונות למכור את היין במחיר שנקבע במכירה הפומבית או לקנות בקבוקים נוספים באותו מחיר".
הסיפור שעשע את חבורת הכלכלנים, אך גם נראה להם תמוה מנקודת מבט כלכלית. מאחר שהיתה לידידם אפשרות למכור את הבקבוקים ברווח, אפקט העלות השקועה לא הסביר את התנהגותו. תיילר העלה השערה חלופית שלפיה ההתנהגות הזאת נובעת מכך שהבקבוקים האלה שייכים לו, שיש לה קשר כלשהו לבעלות שלו עליהם: שהבעלות גרמה לו לייחס לבקבוקים ערך רב יותר בהשוואה לבקבוקים שלא היו שייכים לו.
אם כלכלן יכול ליפול באשליה הזאת, גם אחרי שחבריו מלגלגים עליו בכתבי עת אקדמיים במשך שנים, תארו לעצמכם כמה גרוע מצבה של שאר האוכלוסייה.
ב‑40 השנים האחרונות נערכו יותר מ‑100 מחקרים שונים ששחזרו את ממצאיו החלוציים של תיילר והרחיבו אותם. הדוגמאות הראשונות של אפקט הבעלות שנצפו בתנאי מעבדה היו פשוטות למדי.
על המדף או המתלה הם בעלי ערך זהה. אצלנו בארון הם מקבלים תוספת של ערך סנטימנטלי. צילום: Everything You Need / shutterstock
באחד הניסויים הראשונים של ג'ק קנטש התבקשו סטודנטים למלא שאלון. לפני שמשתתפי הניסוי החלו לענות על השאלון, קבוצה אחת מתוכם קיבלה תשלום בצורת ספל קפה. התשלום שקיבלה הקבוצה השנייה היה חטיף שוקולד.
(קבוצה שלישית קיבלה אפשרות לבחור בין שתי התשורות, כהחלטה חדשה ללא בעלות קודמת על אחת מהן. הקבוצה הזאת התחלקה כמעט שווה בשווה, עם העדפה קלה לספל בשיעור של 56 מול 44 אחוזים.)
קנטש רצה לבדוק אם הבעלות על הספל או על חטיף השוקולד בשתי הקבוצות הראשונות תשנה את הערך שהקנו המשתתפים לפריטים האלה. לשם כך הוא נתן למשתתפים בשתי הקבוצות, לאחר שסיימו למלא את השאלון, אפשרות להחליף את התשורה שקיבלו ולבחור בפריט השני. כלומר, הסטודנטים שהחזיקו בספל יכלו להמיר אותו בשוקולד והסטודנטים שהחזיקו בשוקולד יכלו להמיר אותו בספל.
אם אפקט הבעלות לא היה קיים, אפשר היה לצפות ששתי הקבוצות, לאחר שהמירו את התשורה תמורת הפריט השני לפי העדפתם, היו מחזיקות ספלים וחטיפי שוקולד בשיעור זהה לזה של הסטודנטים שקיבלו אפשרות בחירה נקייה ללא בעלות קודמת על אחד מהפריטים. היינו מצפים שכמחצית מהמשתתפים בכל קבוצה ימירו את תשורתם, וייתכן שהשיעור יהיה גבוה מעט יותר בקבוצה שקיבלה בתחילה את השוקולד ומעט נמוך יותר בקבוצה שקיבלה בתחילה את הספל.
אבל אלה לא היו הממצאים שהעלה הניסוי של קנטש. התברר שלבעלות על פריט, אפילו במשך זמן קצר כל כך, היתה השפעה רבת עוצמה על הערך שייחסו המשתתפים לפריטים. מבין הסטודנטים שקיבלו את הספל, 89 אחוזים מיאנו להחליף אותו בשוקולד. מבין אלה שקיבלו את השוקולד, 90 אחוזים העדיפו את השוקולד ורק עשרה אחוזים החליפו אותו בספל.
"לאפקט הבעלות יש השלכות ברורות על ההתנהגות הנוגעת לוויתור ולפרישה. מכירה של משהו ששייך לכם היא כמו פרישה: אתם פורשים מבעלותכם על הפריט. כשאתם נמנעים ממכירת משהו ששייך לכם, אתם דבקים בו".
קנטש ושותפיו (ביניהם תיילר וכהנמן) ערכו ניסויים נוספים במטרה לחשוף את הפער בין מחירי קנייה למחירי מכירה שנוצר כתוצאה מאפקט הבעלות. המחקרים האלה ניסו לשחזר את התנהגותו של חברם הכלכלן, שחשב בו‑זמנית ש‑200 דולר הם מחיר גבוה מדי לשלם תמורת בקבוק יין וגם סכום נמוך מדי למכור תמורתו את אותו הבקבוק.
באחד הניסויים קיבלו חלק מהמשתתפים תשלום במזומן ואילו אחרים קיבלו תשלום בצורת ספל קפה. אלה שקיבלו את הספל מילאו את השאלון ולאחר מכן נשאלו, "מהו הסכום המינימלי שתסכימו לקבל במזומן תמורת הספל?" כשהמשתתפים שקיבלו תשלום במזומן סיימו את השאלון, הראו להם ספל ושאלו אותם, "מה הסכום המרבי שתסכימו לשלם תמורתו?"
ביחס לחפץ פשוט כמו ספל קפה עם לוגו של מוסד אקדמי, הפער בין מחירי הקנייה והמכירה היה גדול להפליא. מי שקיבל את הספל נקב במחיר מכירה גדול פי שניים לפחות מהמחיר המרבי שהמשתתפים שקיבלו מזומן היו מוכנים לשלם תמורתו. היחס הזה נותר בעינו בניסויים נוספים שנערכו על פני עשרות שנים וכללו פריטים כגון מצחיות חוף, חולצות, קופסאות של עטים וכמעט כל דבר אחר שהחוקרים הצליחו לקושש מחנות הספרים באוניברסיטה שלהם.
תוצאות הניסויים האלה גם עולות בקנה אחד עם החוויות השגרתיות שלנו.
יש לכם מכונית ואתם שוקלים למכור אותה. כשאתם בודקים את מחיר המחירון שלה, אתם חושבים, "אין מצב. המכונית שלי שווה יותר מזה". או "זה השווי המינימלי שלה. אין ספק שהיא בקצה העליון של טווח המחירים, אם לא יותר". אבל אחר כך, כשאתם מחפשים מכונית לקנייה ונתקלים במכונית זהה שמבקשים תמורתה מחיר בקצה העליון של טווח המחירון, תגובתכם היא "האנשים האלה מגוחכים. זה ממש שוד לאור יום. יש שפשוף בפגוש".
לאפקט הבעלות יש השלכות ברורות על ההתנהגות הנוגעת לוויתור ולפרישה. מכירה של משהו ששייך לכם היא כמו פרישה: אתם פורשים מבעלותכם על הפריט. כשאתם נמנעים ממכירת משהו ששייך לכם, אתם דבקים בו. בעת גיבוש ההחלטה אם למכור את היין, את המכונית, או את הבית שלכם, אתם בוחרים למעשה אם לדבוק בבעלותכם על הדברים האלה.
לא תמיד אנחנו בכלל זוכרים מאין אספנו את העמדות שלנו, ובכל זאת אנחנו מאפשרים להן להגדיר אותנו. צילום: Doğukan Şahin on Unsplash
כמו כן, אם זה מוּכּר לכם, זה שייך לכם
התפיסה המקורית של אפקט הבעלות התבססה על שנאת הפסד. במילים פשוטות, אם אנחנו מעניקים להפסדים משקל רב יותר בהשוואה לרווחים בגובה זהה, משתמע מכך שהחשש שלנו לאבד משהו שכבר שייך לנו גדול יותר מהלהיטות שלנו להשיג משהו זהה שאינו שייך לנו.
מחקרים שהתקיימו בעשורים שחלפו מאז נהגה הרעיון המקורי הראו שאנו יכולים להרגיש בעלות על דברים גם מסיבות נוספות, מלבד שנאת הפסד. תוך כדי כך התפתחה הבנה רחבה יותר של הדברים שאנו מרגישים כלפיהם בעלות.
המחקרים הראשוניים בנושא אפקט הבעלות התייחסו לבעלות פיזית על עצמים ולערך הנוסף שאנו מייחסים לעצמים האלה כשהם נמצאים בבעלותנו. עם זאת, כפי שהצביעו קֶרי מוֹרוֶודג' (Morewedge) וקולין גיבּלין (Giblin) בסקירת ספרות שפרסמו ב‑2015, אנו יכולים לחוש בעלות על דברים רבים נוספים מעבר לעצמים פיזיים. עם התרחבות המחקר בנושא אפקט הבעלות, הלך והתחוור שאנו מרגישים בעלות גם על האמונות, על הרעיונות ועל ההחלטות שלנו.
כשאנו נושאים עִמנו את האמונות ואת הרעיונות שלנו, הם הופכים לרכושנו. לא רק מה שאנו קונים שייך לנו, אלא גם מה שאנו חושבים.
"הלך והתחוור שאנו מרגישים בעלות גם על האמונות, על הרעיונות ועל ההחלטות שלנו. כשאנו נושאים עִמנו את האמונות ואת הרעיונות שלנו, הם הופכים לרכושנו. לא רק מה שאנו קונים שייך לנו, אלא גם מה שאנו חושבים".
כשאנו מתחייבים לדרך פעולה מסוימת, משתמע מכך במובן מסוים שההחלטה הזאת שייכת לנו כעת. הערך שאנו מייחסים לדברים, בין שאלה בקבוקי יין ובין שזו המחויבות שלנו למיזם כלשהו, יהיה ככל הנראה גבוה יותר בהשוואה לערכם של אותם דברים כשהם שייכים לאחרים, וגם גדול יותר מהשווי שאנשים אחרים מייחסים לדברים שלנו.
אפקט הבעלות חזק במיוחד כשהדברים שבבעלותכם הם גם דברים שבניתם במו ידיכם. התופעה הזאת ידועה בכינוי "אפקט איקאה", מסיבות ברורות. רוב הרהיטים שקונים באיקאה מחייבים אתכם להרכיב אותם בעצמכם. אנחנו מייחסים לשידה שבנינו ערך גדול הרבה יותר בהשוואה לשידה זהה שהגיעה מוכנה.
אפקט איקאה הוא אחת הסיבות לכך שעלינו לנקוט משנה זהירות בנוגע לבניית במות. אם אתם בונים משהו שאתם כבר יודעים בוודאות שהוא ניתן לבנייה, כמו סלילת הקטע הראשון של הרכבת המהירה בקליפורניה דווקא בין מדרה לפרזנו, או הנחת מסילה בין בייקרספילד למרסד או בין סן פרנסיסקו לעמק הסיליקון, אתם יוצרים בעיה בעלת שני רבדים. אתם משקיעים זמן, מאמץ וכסף, בלי שתשיגו מכך מידע מועיל בנוגע ליכולתכם להשלים את המסילה כולה, ובכך יוצרים בעיית עלות שקועה. כמו כן, אתם מפתחים תחושת בעלות על הדבר שכבר בניתם ועקב כך מתקשים אף יותר לזנוח את דרך הפעולה הזאת.
אם אתם עומדים להטות את כפות המאזניים נגד האפשרות של פרישה, בכך שתוסיפו לתערובת גם את אפקט הבעלות, כדאי לפחות לדאוג שהדבר שעליו אתם תופסים בעלות יהיה משהו שמייצג התקדמות אמיתית לקראת פתרון של בעיה קשה.
תמונת כותרת: tomeqs / shutterstock
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
אל תהססו להסס – זה מנגנון קוגניטיבי שנועד לדייק את הבחירות שאנו עושים בחיים
אלן ווטס מסביר מה עושים חוקים לאמון בינינו – וכיצד קורטוב של תחמנות יכול לעזור
כיצד חשיבה רציונלית מחזקת את האינטואיציה – וכיצד ליצור את האיזון העדין ביניהן?
עוד מרדיו מהות החיים:
פרופסור עדי וולפסון בשיחה על צרכנות ושינוי הרגלי קריירה וכלכלה
