בעולם שמוצף במידע, גם רעיונות טובים עלולים להתמסמס. לא כי אין להם ערך, אלא כי הם דורשים משאבים שאין לקהל בנמצא. כיצד להעביר את המסרים שלנו ככה שאנשים יהיו קשובים עד הסוף?
ב-2008, שנתיים אחרי שהקים את ארגון התקשורת האמריקאי Politico, פרסם העיתונאי ג'ים ונדהי טור שעסק במתמודד לנשיאות ברק אובמה. הוא עבד עליו במשך שעות על גבי שעות. אסף מידע, חקר, בירר, העלה על הכתב והגיש בצורה קולחת 1600 מילים. הטור התפרסם והתגובות התפוצצו. אנשים דיברו עליו ושיתפו אותו ברשתות, וצוות התקשורת של קמפיין אובמה הגיב לו. ונדהי הרגיש על גג העולם.
אבל אז הוא הסתכל על נתוני הגלישה.
בתקופה ההיא הטור נפרש על גבי כמה עמודים באתר, וכדי לעבור מאחד לשני היה צריך להקליק בתחתית העמוד. עם כל הרעש שהפרסום עשה, הוויכוחים שהצית והפרגון שגרף, "כמעט אף אחד לא עבר את העמוד הראשון", הוא מספר על בימת TED.
בודדים קראו מעבר ל-450 המילים של העמוד הראשון. "ואני עוד טרחתי להסתיר את הדברים העסיסיים בסוף הכתבה", הוא אומר. "וכך יצא שאנשים הגיבו, שיתפו ודיברו על סיפור שכמעט איש לא קרא".
הפער שוונדהי זיהה בנתוני הגלישה הוא לא רק בעיה עיתונאית. זהו פער יסוד בין מה שאנחנו רוצים לומר לבין מה שאנשים שומעים או מסוגלים לשמוע בימינו, ובמקרה הזה – לקרוא. הנתונים מספרים את מה שהחברים הכי טובים שלנו לא יעזו לומר: שאין בהכרח מתאם בין גובה ההשקעה שלנו בחיבור מסר ובין הספיגה שלו בעולם. הוא עשוי להיות עמוק ומעניין אך העומס בצד השני מכריע. לראיית ונדהי זה נכון לא רק לעיתונאים, אלא כמעט לכל מי שמנסה לתקשר: לחוקרים שמפרסמים מאמרים, למנהלים ששולחים עדכונים פנים ארגוניים או לעצמאים שבונים מייל שיווקי. אפילו מי שכותב הודעת וואטסאפ חשובה עשוי להפיק תועלת ממסקנותיו.
אנחנו רוצים לקרוא, אנחנו פשוט לא מצליחים
כדי להבין לעומק את הרגלי הקריאה הנוכחיים שלנו ועיבוד מסרים ככלל, ונדהי מציע להסתכל עליהם בהקשר רחב יותר, ביחס לשינוי בנגישות לידע. עבור מי שגדל לפני עידן האינטרנט, מידע היה משהו שניגשים אליו בזמן ובמקום מסוימים: פותחים אנציקלופדיה בספרייה, מחכים למהדורת החדשות בערב או מחפשים בעיתון של הבוקר.
מאז 2007, לדבריו, הכול השתנה. בתוך שנים ספורות קיבלנו גישה חינמית, מיידית וכמעט בלתי מוגבלת למידע. הידע חדל להיות יעד והפך לרקע קבוע. משהו שתמיד נמצא שם, מתחרה על תשומת הלב שלנו עם אינספור מסרים אחרים, ומגיע אלינו במהירות גבוהה יותר מכפי שאנחנו מסוגלים לעבד.
נתונים שוונדהי מציג ממחישים עד כמה מאתגרים התנאים שבהם פועל הקשב שלנו. כך למשל, מחקר מאוניברסיטת קליפורניה הראה שחזרה לריכוז עמוק במשימה שהתחלנו, לאחר שהקשב שלנו נקטע, מצריכה 20 דקות. ונדהי משלב את התוצאה הזו עם ממצאים מאתר הנתונים האמריקאי Review.org שלפיו אנחנו בודקים את הטלפון שלנו כ-250 פעמים ביום ושואל: "מה הפלא שכל כך קשה להסב את תשומת ליבם של אנשים למשהו?"
"האם קצר ולעניין נכון תמיד? מתי אנחנו רוצים להשפיע על המציאות העמוסה לעייפה ולעודד אנשים לעצור רגע ולהתמסר לתוכן שלא חוטפים על הדרך? מה מקומם של יופי ואסתטיקה בכתיבה? האם רק ספרי רומן או שירה נועדו לקישוטים ולמטפורות?"
וזה לא שאנשים לא רוצים להתרכז ולהתעמק בתוכן שחשוב להם. הם רוצים. אנחנו רוצים. אבל גם כשהכימיה בין הצרכן והמוצר טובה – נראה שקשה מאוד להחזיק מעמד. מחקר אחר שנעשה במרילנד הראה שסטודנטים בילו בממוצע 26 שניות בלבד בקריאת תוכן שהם בעצמם בחרו ורצו לצרוך. גם המספרים שעולים מאתר הנתונים Chartbeat.com דומים: זמן השהייה הממוצע של אנשים בצפון אמריקה מול תוכן שבו הביעו עניין הוא 28 שניות. לפי חישוב של זמן קריאה ממוצע מדובר בכמאה מילים – פסקה אחת בלבד.
כותבים, מרצים, מנהלים ויוצרים ממשיכים לפעול מתוך הרצון להעניק לעולם ידע, השראה והתפתחות, והקוראים פועלים בתוך מציאות של קשב מקוטע, ריבוי מידע ותחרות בלתי פוסקת על תשומת הלב. במפגש הזה לא תמיד מנצח המסר המעניין, החשוב או המושקע ביותר, אלא זה שהצליח לחדור אל הקהל ביחס לנקודה שבה הוא מצוי. הפער בין מה שהיינו רוצים לתת לאדם שמולנו ובין מה שהוא צריך לקבל נמצא כמעט בכל מפגש אנושי. אנחנו רוצים להעניק לילדים שלנו חום וקרבה והם צריכים כרגע עצמאות, אנחנו רוצים להצחיק את החברה המדוכדכת כדי שתשמח והיא צריכה שיחה לא שיפוטית שבה תוכל לומר את שעל ליבה. כשאנחנו מסתובבים בעולם ופוגשים אנשים, קרובים וזרים כאחד, האם האינטראקציה שלנו נובעת גם מהצורך שאנחנו מזהים אצלם או רק מהצורך שלנו עצמנו?
תתחשבו בנו בבקשה
"אם הצרכן אומר שהוא רוצה לקבל יותר מידע והוא לא מתכוון להשקיע כל כך הרבה זמן ואתה רוצה להישאר בעיתונות, מה היית עושה?" שואל ונדהי ומציג למעשה שאלה פילוסופית: האם אנחנו מתאמצים לשנות את המציאות או את עצמנו? ואולי אין תשובה אחת שנכונה תמיד, אבל זו בהחלט שאלה שראויה להישאל בתוך כמעט כל מהלך בחיינו.
ובכן, נאה דורש נאה מקיים. ונדהי החליט לשנות את אופן הגשת המסרים שלו. הוא כתב ספר שנקרא קיצור חכם ובו פרש את משנתו בנוגע לכתיבה שחוסכת לקוראים זמן. הוא הקים ארגון חדשות אמריקאי בשם Axios שבו מוגשת הידיעות באופן הכי מתומצת אבל מדויק שאפשר. מנקודת מבטם של עורכי העיתון כמובן. הוא מציג את חמשת העקרונות המנחים שאותם הוא מקפיד מיישם:
- כתיבה לא אנוכית
האדם הוא יצור אינטרסנטי וגם בזכות כך הוא שורד. ברירת המחדל הטבעית שלנו, ברוב ההיבטים, היא לפעול מתוך הצרכים שלנו. ולכן, אם לא נשקיע בזה מחשבה נכתוב את המסרים שלנו באורך שבו אנחנו רוצים לכתוב, נעסוק בנושאים שחשובים לנו ונבחר בכותרות שמקדמות את מטרותינו. אם אנחנו רוצים שהמסר שלנו ייקלט בצד השני עלינו להפוך את החשיבה. מה חשוב לצד השני לדעת? מהו היקף המילים הנחוץ? כיצד לנסח כותרת שהיא כשלעצמה מידע מהימן וחיוני או באיזה משפט לפתוח את הודעת הוואטסאפ?
במובן הזה, כתיבה אינה שונה משיחה רגישה: עלינו לפתוח אותה באמירה הנכונה, להגיע לנקודה המהותית אחרי שחיממנו את הקרקע אבל לפני שהיא מצטננת חזרה, ולסיים בטוב טעם. אפילו האפיפיור פרנציסקוס, לדברי ונדהי, העביר מסר דומה כשהפציר בכמרים בנאום בסלובקיה לקצר דרשות של חצי שעה לעשר דקות בלבד, מאחר ו"אף אחד לא מקשיב".
- מהם היהלומים?
בין שמדובר באימייל, ציוץ, תזכיר או הודעה לחבר – ונדהי מציע להתחיל מלהבהיר לעצמנו מה הדבר הכי חשוב שברצוננו לומר. "אם היו לך רק 26 השניות שהזכרתי", הוא אומר, "מהו הדבר האחד שהיית רוצה שאזכור מדבריך?" זה יכול להיות פריט מידע, תובנה או רגש שהיינו רוצים לעורר בצד השני. אם תהיה לנו בהירות נוכל לנפות החוצה את מה שלא משרת את המטרה.
- לקרוא לבננה בשמה
העיקרון השלישי מתייחס לניסוחים. ישנן דרכים רבות לומר את אותו הדבר. לפי גישת ונדהי, כדאי תמיד לחפש את הדרך הברורה והקצרה ביותר. "משפט אחד עדיף על שני משפטים. פסקה אחת עדיפה על שתי פסקאות", הוא אומר. "אם אנחנו מתכוונים לכתוב על בננה, אין סיבה שנקרא לה פרי צהוב ומוארך. כדאי לקרוא לה בננה".
- מילים מקילות
לעיתים קרובות מאוד, לפי ונדהי, אנשים שהשפה שלהם פשוטה וקולחת מתיישבים מול מקלדת או מחזיקים עט ביד ופתאום מתקשחים. כתיבה עשויה להוציא מאיתנו קול אחר, משוחרר יותר או פורמלי יותר. יש אנשים שהם מצחיקים יותר על הכתב ויש כאלו ששולפים ניסוחים מנומסים. אין קול טוב יותר אבל יש קול מתאים יותר. "הפסיקו להשתמש במונחים מפוצצים", הוא אומר ומעודד כתיבה מעודנת ורהוטה אבל נטולת התחכמות.
- לעצור בזמן
"המתנה הגדולה ביותר שאתם יכולים לתת לעצמכם ולאחרים בעולם העמוס הזה היא זמן", הוא אומר. אם הקשב של המאמינים בכנסייה מסתיים אחרי עשר דקות, כל מה שקורה אחר כך הופך לאיזה זיכרון מטושטש ועלול אפילו להעכיר על נקודות עניין שדווקא לכדו את תשומת ליבם בהתחלה. עצירה ברגע הנכון משמרת את המידע החיוני טרי בזיכרון, היא משלחת את האדם שקיבל את המסר לדרכו בתחושה שהצידה לדרך תואמת את גודל הסל שלו, ומותירה בו רצון לעוד. אבל לא עכשיו.
כמו ששרה אתי אנקרי במיכאל "ואמא אומרת שככה אנשים, כשקשה להם לגמור הם מושכים את הסופים". ככול שניטיב לזהות את הסיום האידיאלי לכל פורמט של מסר שאנחנו מעבירים, כך הסיכוי שלו להתקבל ואף להיקרא עד סופו – עולה.
*
מאז שהחל ליישם את העקרונות קיבל ונדהי מאות תגובות מקוראיו, וכולן הביעו את אותו הדבר: "תודה, אני רואה שאתה מנסה לחסוך לי זמן". ואכן, בעולם העיתונות החדשותית כשכולם רוצים לדעת מה קורה אבל במידה מספקת – זה כנראה שינוי שיעריכו רבים. אבל האם קצר ולעניין נכון תמיד? מתי, בהקשר הזה, אנחנו דווקא רוצים להשפיע על המציאות העמוסה לעייפה ולעודד אנשים לעצור רגע ולהתמסר לתוכן שלא חוטפים על הדרך? איפה מקומם של יופי ואסתטיקה בכתיבה? האם רק ספרי רומן או שירה נועדו לקישוטים ולמטפורות?
אחד הכישורים המיוחדים והמחברים של המין האנושי הוא היכולת לספר סיפור. לבנות מתח, לעורר סקרנות, לבלבל ואז להציע תובנה מעוררת השראה. אנחנו עושים את זה כשאנחנו משוחחים עם חברים על הבר ואנחנו יכולים לעשות את זה, באופן מותאם, בהודעת וואטסאפ, במייל שיווקי ואפילו במאמר מדעי. אולי נותר רק לשאול: מתי? ובאיזה מינון?
תמונת כותרת: Egor Vikhrev on Unsplash
כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:
הנייר סופג הכול – 3 תרגילי כתיבה בהשראת שלושה ציטוטים
מה ביישנות מספרת לנו על המין האנושי?
עוד מרדיו מהות החיים:
