פרסומאי מדגים איך יצירתיות משפיעה על תפיסת הערך של דברים

עולם הפרסום הוא מהתעשיות החזקות והמשפיעות בתבל, ולא בכדי: מיטב המוחות היצירתיים עבדו לאורך ההיסטוריה כדי לפתח ולשכלל את טכניקות הפרסום והמיתוג. הפרסומאי רורי סאת'רלנד טוען שחלק מהטכניקות יכולות לשמש אותנו בדרכים מפתיעות בחיי היומיום. לפעמים די בשינוי נקודת המבט ובחשיבה מחוץ לקופסה כדי לייצר שינוי תודעתי או התנהגותי. "מהנדסים, אנשי רפואה ואנשי מדע נוטים לאובססיה בפתרון הבעיות של המציאות", הוא אומר, "כשלמעשה, רוב הבעיות, כאשר מגיעים לדרגה מסוימת של עושר בחברה, רוב הבעיות הנן בעיות של תפיסה".

רורי סאת'רלנד נחשב לאחד ההוגים הגדולים ביותר בתעשיית הפרסום. היצירתיות, כושר השכנוע והיכולת להציג רעיונות בדרכים מקוריות זיכו אותו כבר בשלוש הופעות על בימת TED. הרעיון המרכזי שלו הוא שהתפיסה שלנו יכולה לשנות את הערך של דברים. כדי להבין למה הוא מתכוון  צריך לצלול רגע למונחים של עולם הפרסום ולדבר על ערכים. לכל אובייקט יש שני סוגי ערכים – ערך פיזי וערך סמלי. הערך הפיזי – או המוחשי – של דברים הוא מוגבל, בעוד שערך סמלי הוא אינסופי. ולכן, סאת'רלנד מציע לחשוב על דרכים להדגיש את הערך הסמלי של דברים בחיינו.

בהומור אינטליגנטי סאת'רלנד מספר על מקרים שונים לאורך ההיסטוריה שבהם הצליחה חשיבה יצירתית לשנות ערכים, וכתוצאה גם הרגלים והתנהגויות של קבוצות גדולות – ומסביר מה אפשר לקחת משיטות עולם הפרסום לחיים האישיים.

כיצד הפכו תפוחי האדמה לירק מלכותי?

אחת הטענות כלפי החברה המודרנית היא השתלטות תרבות הצריכה ונהירה אחר הערך המוחשי והחומרי. הערך המוחשי של דבר מה מעוגן במציאות הפרקטית של אותו חפץ, שירות וכדומה, בעוד שהערך הלא מוחשי הוא התועלת המדומיינת והרגשית שאנו מייחסים לדברים. כך, למשל, הערך המוחשי של עט הוא היכולת לכתוב – ואילו הערך הלא מוחשי יכול להתחיל בקשר סנטימנטלי ולהיגמר בסימבוליות של עולם הספרות כולו.

את המעבר לדגש על הערך הלא מוחשי, למרבה האירוניה, סאת'רלנד מציע לשנות באמצעות כלי החשיבה של עולם הפרסום. "אם תחשבו על זה, אם אתם רוצים לחיות בעתיד בעולם שבו יש פחות ערכים מוחשיים, עקרונית לפניכם שתי אפשרויות", הוא מסביר. "אתם יכולים לחיות בעולם שהוא עני יותר, מה שאנשים בדרך כלל לא אוהבים. או שאתם יכולים לחיות בעולם שבו הערך הלא מוחשי מהווה את חלק הארי בערך הכללי, שלמעשה, הערך הלא מוחשי, הוא במובנים רבים חלופה מאוד מאוד טובה לשימוש בכוח עבודה או משאבים מוגבלים ליצירת דברים".

כיצד זה קורה בשטח? סאת'רלנד מצויד בשלל דוגמאות מעוררות השראה מההיסטוריה לחשיבה יצירתית שהעבירה את המשקל מהערך החומרי לערך הלא המוחשי, ובכך שינתה דפוסי התנהגות. כך למשל, עד המאה ה-18 תפוחי אדמה לא נחשבו למאכל מקובל בגרמניה. למעשה, הגרמנים די נגעלו מהם. אלא שפרידריך הגדול, מלך פרוסיה, הבין כי לתפוחי האדמה יש חשיבות ראשונה במעלה לכלכלת המדינה, כיוון שניצול הירק יכפיל את מקור הפחמימות. הוא הבין שבמדינה שנשענה על חיטה בלבד, תפוחי האדמה יהוו משענת ראויה במקרה של רעב, ולכן היה להוט "למכור" את תפוחי האדמה לגרמנים.

אבל העם הפגין אדישות כלפי ירקות בכלל, ותפוחי האדמה בפרט זכו ליחס גרוע במיוחד. "אנחנו לא יכולים אפילו לגרום לכלבים לאכול את הדברים הארורים האלה. הם מגעילים ולא מועילים לכלום". בתגובה לסירוב של העם, פרידריך עשה את הדבר הראשון שרוב המלכים עשו ברוב הדילמות שעמדו בפניהם – הוא ניסה לכפות את תפוחי האדמה על הגרמנים בכוח. זה כמובן לא עבד.

הבעיה של תפוחי האדמה לא הייתה במוצר, אלא במוניטין, וכשהמלך הפרוסי הבין זאת, הוא הכריז על תפוחי האדמה כירק מלכותי. מעתה ואילך הורשו רק בני משפחת המלוכה לצרוך תפוחי אדמה, והם גודלו תחת שמירה כבדה. "עכשיו, איכרים של המאה ה-18 יודעים שיש חוק אחד ודאי בחיים", אומר סאת'רלנד, "והוא שאם יש משהו ששווה לשמור עליו, שווה לגנוב אותו". ואכן, הפלא ופלא, מהר מאוד התפתח בממלכה שוק שחור עצום של תפוחי האדמה, ממש "מתחת לאף" של המלך שניחן בהבנה במיתוג.

יצירתיות ודמיון מעלים את הערך הממשי של דברים

לצד אנקדוטה היסטורית מעניינת זו קיימות דוגמאות בנות זמננו, והן מיושמות בשלל תחומים. באיטליה, למשל, הבינו שלאנשים יותר חשוב לא להפסיד את מה שכבר קיים – אז הם שינו את שיטת הניקוד בתעבורה. במקום לצבור נקודות על עבירות תנועה, הנהג האיטלקי מקבל נקודות זכות ובכל פעם שהוא עובר על החוק, נלקחות ממנו נקודות. "ג'ינס הוא אולי הדוגמה המושלמת למשהו שמחליף ערך ממשי בערך סימבולי", אומר סאת'רלנד, ומציין גם את המיתוג של קוקה-קולה כמשקה דמוקרטי שעליו אמר אנדי וורהול "מה שאני ממש אוהב בקוקה קולה שהוא שנשיא ארה"ב לא יכול להשיג קולה טובה יותר מהומלס בפינת רחוב."

היכולת להסתכל על דברים מזווית שונה ולמתג אותם כמיוחדים הגיע כמעט לידי אבסורד בקנדה, כאשר חברת מזון רצתה לרענן את דגני הבוקר המרובעים שלה. כל שהיה עליהם לעשות זה לשנות את הזווית שבה מצולמים הדגנים על האריזה ולהקנות להם מראה מעוין. למרבה ההפתעה זה עבד בצורה מדהימה. "כמובן שזה מאוד מצחיק — אבל יש פה גם נקודה פילוסופית חשובה, והיא, שבעודנו צועדים קדימה… אנחנו צריכים לבלות יותר זמן בהערכת מה שכבר קיים ופחות זמן בהתייחסות למה עוד עלינו לעשות".

בשורה התחתונה, שינוי נקודת המבט יכול להעצים את ההון שלנו מבלי שנוסיף אליו ולו שקל אחד, או במילים של סאת'רלנד: "כשנותנים ערך לדברים כמו בריאות, אהבה, סקס, ודברים נוספים, ולומדים לתת ערך מוחשי לדברים שקודם המעטתם בערכם בשל היותם לא מוחשיים, לא נראים – מגלים פתאום שאתם עשירים יותר ממה שדמיינתם."

כתבות נוספות שעשויות לעניין אותך:

ההרצאה השבועית של TED: יובל נח הררי על הסוד של הצלחת המין האנושי

ערך הוא דבר יחסי – שיעור לחיים שאפשר ללמוד מהים

ההרצאה השבועית של TED :המאכל ששינה את החשיבה האנושית מהיסוד

עוד מרדיו מהות החיים:

ספורט פראלימפי, מה בין המציאות ובין התדמית?